上海統(tǒng)帥裝飾集團(tuán)董事長楊海：家裝企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略探討

2015年1月11日，第一屆中國上海住宅裝飾裝修行業(yè)發(fā)展論壇暨首屆住宅裝飾浦江論壇在上海虹橋賓館舉行。上海統(tǒng)帥建筑裝潢有限公司董事長楊海在論壇上發(fā)言，以下為發(fā)言全文。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，大家好。現(xiàn)在由我和大家分享一下家裝企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。前面幾位老總的分享我在吸收，但是我相信不管我們現(xiàn)在任何一種商業(yè)模式，但是作為我們經(jīng)營一個企業(yè)，它離不開我們對于品牌的定位。第一，我想分享一下品牌建設(shè)對家裝企業(yè)的重要性。

統(tǒng)帥裝飾集團(tuán)董事長楊海發(fā)言

前面一些企業(yè)老總講到我們家裝企業(yè)很難做大，或者說正規(guī)企業(yè)占比很低，我們今天在座嘉賓有老總有職業(yè)經(jīng)理人甚至有營銷的負(fù)責(zé)人，我們從事家裝行業(yè)的每一位都做得很累很辛苦，我們每個月的業(yè)績形成不了常態(tài)化，我們單位的產(chǎn)品、品牌占整個市場份額相當(dāng)?shù)?，這里我們也列出了五個為什么。我們整個占有率這么低。我們經(jīng)營企業(yè)在做日常的營銷、商業(yè)模式研討的同時，其實我們對品牌的維護(hù)花的精力我個人認(rèn)為要弱一些，我上次看到這樣一個數(shù)據(jù)，如果說有4家企業(yè)在一起競爭，最后的競爭結(jié)果會是行業(yè)前四占有行業(yè)總值的75%，我們思考很大，我們現(xiàn)在做家裝行業(yè)，尤其是行業(yè)里面的一些龍頭企業(yè)，我們整個份額占比還是比較低。所以說根本是家裝企業(yè)的品牌競爭力不足，品牌競爭力是所有家裝產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)競爭力綜合的表現(xiàn)。

我們家裝行業(yè)品牌發(fā)展中的挑戰(zhàn)，這里我列出了幾塊。一個是重營銷、輕品牌建設(shè)。第二，企業(yè)之間同質(zhì)化，缺少核心競爭力。第三，品牌老化風(fēng)險。行業(yè)品牌發(fā)展中的挑戰(zhàn)，我個人認(rèn)為我們在座的認(rèn)識重視程度還是不夠，重營銷、輕品牌建設(shè)，這個僅是我個人的一些想法和認(rèn)知。其實如果說我們的注意力重視在銷售營銷上，可能會忽略品牌建設(shè)這一塊，因為我們中國的一些企業(yè)生命周期相應(yīng)地比國外的企業(yè)要短，我們的家裝企業(yè)在中國對品牌建設(shè)關(guān)注度也相應(yīng)弱，我們是2005年成立的，我們消費(fèi)者選擇裝修，他會遇到很多的困惑，不知道該選誰，其實我們在座的有很多企業(yè)很優(yōu)秀的，但是消費(fèi)者他沒有感受到。我們相比其他行業(yè)，家裝企業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)展還是往上。這里有這樣一段話，是可口可樂前任董事長說的，只要可口可樂這個品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，第二天早上企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款。說到這個概念的時候更加促進(jìn)我們要做大品牌。

第二，我要談一下打造家裝品牌的核心要素。因為這里有一個觀念，品牌不是企業(yè)喊出來的，而是由消費(fèi)者滿意度創(chuàng)造出來的，這一點(diǎn)我個人認(rèn)為確實是這樣的。因為這里打造幾個核心要素，我這里分為六個。

一，定位。我們要有所為有所不為，因為定位目前我們運(yùn)營的有兩個剛性品牌，其實在這些年當(dāng)中，我們現(xiàn)在鎖定價格越便宜越好，一般超過10萬以上的單子我們要小心，因為我們定位的人群、服務(wù)的對象不一樣，超出100萬的單子我們就要考慮了，并不是說我不能做，其實我要考慮我能不能為客戶做得好，客戶是不是滿意，我是圍繞這個想法、思路來進(jìn)行的。

二，產(chǎn)品及服務(wù)，可靠的產(chǎn)品和極致的服務(wù)體驗。這個其實也是很關(guān)鍵的。因為我們要打造核心品牌的要素，我們產(chǎn)品如果說不可靠，我們服務(wù)不能做到極致，我可以這樣說，就算我們商業(yè)模式做得再好，我們其他的運(yùn)營管理模式做得再好，你的基石是空的。

三，堅實的運(yùn)營體系設(shè)計和施工管理、營銷管理、匹配的人才戰(zhàn)略、知識管理等。還有品牌傳播管理、品牌創(chuàng)新、企業(yè)文化價值觀建設(shè)。這里我要談一下我自己對品牌管理的一些要素的幾點(diǎn)感受。其實我們企業(yè)都在進(jìn)行一些傳統(tǒng)的推廣和傳播，包括我們平時做的網(wǎng)絡(luò)、報紙、出租車廣告或者是戶外廣告包括我們的微博、微信，這里我分享一點(diǎn)，我們在座的企業(yè)做推廣的時候一定要留意我們的監(jiān)控管理，監(jiān)控管理指的是什么？我們很多企業(yè)在不斷地推廣，我說你這篇軟文這個廣告做出去想干嘛，也就是說你做出來要讓客戶能接受你、認(rèn)可你，也就是監(jiān)控和管理很關(guān)鍵。還有在產(chǎn)品保證的前提下，我們公共關(guān)系管理、危機(jī)管理、事件營銷也是我們對品牌維護(hù)的主要的幾個重要的措施。

我記得在10年左右，那個時候我接到一個日本企業(yè)，他有一個廣告一個字要改，都要報批到日本企業(yè)總部去，也就是說他們對自己企業(yè)的品牌展現(xiàn)出去是非常重視的。家裝企業(yè)工作方式，常見的品牌工作方式我理解有三塊。多品牌經(jīng)營、單一品牌經(jīng)營、家裝企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌打造。

這里我們家裝行業(yè)多品牌包括了有幾塊，我們不同的定位目標(biāo)，可能把客戶的層級進(jìn)行一些細(xì)分，能提供客戶不同的需求，單一品牌也就是剛才我們所說的精準(zhǔn)，找準(zhǔn)我們自己的目標(biāo)客戶，這一塊我想分享尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌的打造。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使我們的信息變得對稱和透明，要想做好互聯(lián)網(wǎng)，有更高的品質(zhì)保證，因為現(xiàn)在我們O2O模式我認(rèn)為線下這塊比線上還重要，這里我簡單地說一下我們統(tǒng)帥集團(tuán)多品牌運(yùn)作。我們統(tǒng)帥集團(tuán)下有統(tǒng)帥裝飾、朗域裝飾、統(tǒng)帥貿(mào)易三個品牌，三個板皮，顧客定位區(qū)分、商業(yè)模式區(qū)分和獨(dú)立運(yùn)營。我們是完全獨(dú)立出來的，因為我這輪所做的是想提供客戶差異化服務(wù)，滿足不同客戶的需求，找準(zhǔn)客戶的定位我認(rèn)為是很重要的。

獨(dú)立運(yùn)營，這一塊其實我說我們是設(shè)立獨(dú)立的子公司，股份制經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離，管理團(tuán)隊、運(yùn)營體系、營銷、工程、采購體系等等完全獨(dú)立，這一塊剛剛王總也分享了，作為一個董事長，我們找對人、分好錢，獨(dú)立運(yùn)營，采取股份制經(jīng)營，簡單一點(diǎn)說就是我們王總說的，分好錢、用好人，這也是統(tǒng)帥重要的舉措。

我們統(tǒng)帥品牌運(yùn)作這塊精工筑家幸福安居，我們始終在想，因為我們作為一個企業(yè)從剛開始到現(xiàn)在發(fā)展期，我一直在思考一個問題，我們能夠給客戶給我們員工甚至給我們社會帶來什么，如果說一個企業(yè)的存在，我們的價值喪失，我相信我們的企業(yè)未來要想走多遠(yuǎn)，我認(rèn)為是有挑戰(zhàn)性的。我們主要分了六塊，社會責(zé)任、定位、人才戰(zhàn)略、文化、營銷、品牌傳播和王牌精工。

其實統(tǒng)帥我們成立十周年，在這里在座的一些企業(yè)當(dāng)中年齡還是比較短的，我回過頭看看我們曾經(jīng)走過的路，統(tǒng)帥又何德何能在這個時間里能夠在市場上占有一席之地，當(dāng)初我們成立的時候處處圍繞客戶的心理需求去做，一切圍繞客戶滿意度去做，只做了這么一點(diǎn)點(diǎn)簡單的舉措就贏得了將近10年時間站穩(wěn)了自己的腳步，在這里我拋開這個概念，未來我們家裝行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是很大的，但同時我也認(rèn)為是商機(jī)無限，我個人感覺不管你從商業(yè)模式還是營銷手段，如果我們經(jīng)營一個企業(yè)拋開客戶的價值，如果說不管商業(yè)模式、營銷手段如何變化，我們對品牌建設(shè)忽略的話，是有一定難度的。最后的結(jié)果我是這樣認(rèn)為的，一定是產(chǎn)品來塑造品牌，以品牌戰(zhàn)略鑄就企業(yè)未來。